Het wordt vaak gezegd dat meten weten is, vooral in de online marketingsector waar veel cijfers beschikbaar zijn. Maar het probleem is dat deze cijfers niet altijd de volledige waarheid weergeven en het moeilijk is om hun werkelijke waarde te bepalen.
Als online marketeer kun je deze cijfers gebruiken om positieve resultaten te presenteren aan opdrachtgevers en hen tevreden te stellen. Het is gemakkelijk om deze cijfers te manipuleren door de positieve cijfers extra in de verf te zetten.
Wanneer de resultaten minder goed zijn, is het verleidelijk om te liegen met cijfers door ze te vergelijken met nog slechtere cijfers uit een andere periode, campagne of zelfs uit een ander domein. Een andere veelgebruikte truc is om de opdrachtgever te overweldigen met een grote hoeveelheid cijfers, zodat deze het overzicht verliest en afhaakt.
Het is belangrijk om kritisch te blijven en te beseffen dat cijfers slechts een deel van het verhaal vertellen. Ze moeten worden geïnterpreteerd in de juiste context en er moet altijd naar de complete dataset worden gekeken. Alleen dan kunnen we echt de waarde van deze cijfers bepalen.
Niet alles is te meten
Hoewel cijfers een belangrijk aspect vormen van marketing, zijn ze niet de enige indicator voor succes. Sommige marketinginspanningen leveren namelijk niet direct meetbare resultaten op. Zoals bijvoorbeeld, wat is de werkelijke waarde van branding of hoeveel extra bezoeken worden gegenereerd door een campagne in een fysieke winkel?
Voor opdrachtgevers kan het frustrerend zijn dat marketeers niet altijd een duidelijk antwoord kunnen geven op deze vragen. Het is daarom van groot belang dat marketeers in staat zijn om de waarde van hun werkzaamheden te communiceren, zelfs als deze niet direct meetbaar zijn.
In sommige gevallen lijken marketeers zich echter te snel over te geven aan een gebrek aan inzicht. Het kan bijvoorbeeld verleidelijk zijn om te stoppen met het overtuigen van een opdrachtgever van de waarde van een bepaalde conversie. Dit is echter niet juist, aangezien het belangrijk is om principieel te zijn en niet te snel op te geven, aangezien dit niet in het belang is van de opdrachtgever.
Wat moet je meten als marketeer?
Welke activiteiten zou je als marketeer eigenlijk altijd meetbaar moeten maken? Een top 7 van de meest gemeten onderdelen:
Hoeveel unieke gebruikers heb je op je website?
Het is van belang om te weten hoeveel individuele bezoekers jouw website aantrekt, omdat dit een cruciale indicator is voor jouw online bereik. Het berekenen van het aantal unieke bezoekers kan echter een uitdaging vormen, vooral wanneer er rekening gehouden moet worden met factoren zoals verschillende domeinen, apparaten en IP-adressen.
Een manier om dit effectief te meten is door het toekennen van een unieke ID aan elke bezoeker. Dit geeft een beter inzicht in de terugkerende bezoekers en vanaf welke apparaten en IP-adressen zij toegang hebben tot jouw website.
Het verkrijgen van dit soort inzichten kan je helpen bij het afstemmen van jouw marketing- en advertentiestrategieën op de doelgroep.
Hoeveel van die gebruikers converteren er gemiddeld?
Vaak worden niet alle acties die leiden tot conversies als even waardevol gezien, terwijl ze wel meetellen in de conversieratio. Om een realistisch beeld te krijgen van de effectiviteit van de website is het daarom belangrijk om onderscheid te maken tussen harde en zachte conversies.
Bij harde conversies gaat het om meetbare acties, zoals aankopen of aanvragen, terwijl zachte conversies bijvoorbeeld nieuwsbriefinschrijvingen of het downloaden van een brochure kunnen zijn. Het is de taak van de marketeer om te bepalen welke conversies als waardevol worden beschouwd en welke niet.
Wat zijn die conversies waard?
Ondanks dat de mogelijkheid om de waarde van een conversie aan te geven beschikbaar is in veel advertentie- en analysetools, maken slechts weinig marketeers hier gebruik van buiten de e-commerce sector.
Toch is het de moeite waard om deze informatie op te vragen bij de opdrachtgever. Als de opdrachtgever geen duidelijk antwoord kan geven, is het aan te raden om zelf een inschatting te maken.
Zelfs als je alleen een relatieve waarde toekent aan verschillende soorten conversies, bijvoorbeeld een aanvraagformulier als 10, een contactformulier als 7 en een nieuwsbriefinschrijving als 1, zal dit al leiden tot betere campagne-prestaties.
Hoeveel verdien je per unieke gebruiker?
Door de waarde van de conversies in een maand bij elkaar op te tellen en te delen door het aantal unieke gebruikers, kun je een ruwe schatting maken van wat elke sitebezoeker gemiddeld oplevert. Stel dat er elke maand 20.000 unieke gebruikers op je website komen en de totale waarde van de conversies die maand is €40.000, dan zou elke sitebezoeker gemiddeld €2 opleveren. Dit kan waardevolle inzichten opleveren voor het optimaliseren van je website en marketingcampagnes.
Welke campagnes dragen daar het meest aan bij?
Als marketeer zet je meestal niet alleen in op één strategie. Je voert meerdere campagnes uit op verschillende advertentieplatforms en maakt gebruik van SEO pagina’s en organische posts op verschillende social media-kanalen. Mogelijk maak je ook gebruik van linkbuilding, advertorials of zelfs offline communicatiemiddelen met daarop een URL.
Het is essentieel voor je opdrachtgever om te weten welke campagnes daadwerkelijk resultaten opleveren en de investering waard zijn. Toch merk ik dat veel marketeers hier onvoldoende inzicht in hebben.
Wat levert elke geïnvesteerde euro je opdrachtgever op?
Als marketeer is het van essentieel belang om te weten wat elke geïnvesteerde euro oplevert voor je opdrachtgever. Het meten van de ROI (Return on Investment) is een belangrijke KPI (Key Performance Indicator) die aangeeft of je campagnes en strategieën effectief zijn en bijdragen aan de doelstellingen van je opdrachtgever.
Door te weten wat de ROI is, kun je de juiste beslissingen nemen over waar je in moet investeren en welke kanalen en campagnes je moet optimaliseren om de beste resultaten te behalen. Het is daarom belangrijk om niet alleen te focussen op het vergroten van het aantal bezoekers of conversies, maar ook op het maximaliseren van de ROI voor je opdrachtgever.
Extra tips
Nu je weet waar marketeers op moeten letten, heb ik nog een viertal extra tips voor je:
Welk rendement wordt behaald op een investering?
ROI wordt berekend door de winst die gegenereerd wordt door de investering te delen door de kosten van de investering en deze vervolgens te vermenigvuldigen met 100% om het percentage rendement te krijgen.
Het is een belangrijke maatstaf voor bedrijven om te bepalen of hun marketingstrategieën en campagnes effectief zijn en de investering waard zijn. Een positieve ROI betekent dat de investering meer winst heeft opgeleverd dan dat het heeft gekost, terwijl een negatieve ROI aangeeft dat de investering niet succesvol is geweest en wellicht opnieuw beoordeeld moet worden.
Het berekenen van ROI kan helpen bij het nemen van weloverwogen beslissingen over toekomstige investeringen en het maximaliseren van de winstgevendheid van een bedrijf.
De Customer Lifetime Value
Customer Lifetime Value (CLV): CLV geeft aan wat de waarde is van een klant over de hele levensduur van de relatie. Het is belangrijk om te weten wat een klant waard is, zodat de marketingstrategie daarop afgestemd kan worden.
Door de CLV te berekenen, kunnen bedrijven een beter inzicht krijgen in hoeveel geld ze kunnen uitgeven aan het werven van nieuwe klanten en hoeveel aandacht en middelen ze moeten besteden aan het behouden van bestaande klanten.
Door te investeren in klanttevredenheid en loyaliteit, kunnen bedrijven hun CLV verhogen en daarmee hun winstgevendheid op de lange termijn verbeteren.
De Customer Acquisition Cost
Customer Acquisition Cost (CAC): CAC geeft aan hoeveel het kost om een nieuwe klant binnen te halen.
Het is belangrijk om te weten hoeveel het kost om een klant binnen te halen, zodat de ROI berekend kan worden en de marketingstrategie daarop afgestemd kan worden.
Daarnaast kan het bijhouden van de CAC ook helpen bij het identificeren van inefficiënties in het acquisitieproces en bij het optimaliseren van de kosten van het binnenhalen van nieuwe klanten.
Een lage CAC kan leiden tot een hogere ROI en een hogere CLV, omdat er dan meer middelen beschikbaar zijn om te investeren in het behouden en uitbreiden van bestaande klantenrelaties.
Wat zijn de belangrijkste conversiepaden?
Als online marketeer is het van groot belang om te weten welke conversiepaden de belangrijkste zijn voor jouw website of webshop. Een conversiepad is de reeks van acties die een bezoeker uitvoert voordat hij of zij overgaat tot een conversie, zoals bijvoorbeeld het plaatsen van een bestelling of het invullen van een contactformulier.
Door het in kaart brengen van de belangrijkste conversiepaden kun je zien welke pagina’s en welke stappen in het proces bijdragen aan het behalen van jouw doelen. Dit kan je helpen om de website of webshop te optimaliseren en te zorgen dat de belangrijkste pagina’s en stappen goed vindbaar en gebruiksvriendelijk zijn voor bezoekers. Daarnaast kun je ook zien welke kanalen en campagnes bijdragen aan het aantal conversies en welke juist niet. Dit inzicht kan je helpen om gerichtere keuzes te maken op het gebied van marketing en advertenties.
Tot slot
In dit artikel hebben we enkele belangrijke metrics besproken die essentieel zijn om de effectiviteit van je online marketingcampagnes te meten. Het is van groot belang om te weten wat de waarde is van elke geïnvesteerde euro en welke campagnes werkelijk bijdragen aan de conversies.
Daarnaast is het cruciaal om te weten welke conversiepaden het meest effectief zijn en hoeveel unieke gebruikers je website bezoeken. Door deze metrics te meten en te analyseren, kun je de prestaties van je online marketing verbeteren en de investering van je opdrachtgever zo effectief mogelijk inzetten. Zorg ervoor dat je deze metrics niet onderschat en dat je ze op de juiste manier meet en interpreteert.